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什么樣的品牌能夠成功？
作者：劉強 日期：2010-7-16 字體：[大] [中] [小]
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什么樣的品牌能夠成功？這是橫亙在所有創(chuàng)業(yè)者面前的一個難題。前些時候有一個企業(yè)家朋友找到我，向我請教他的一個餐飲品牌，在他看來，他的品牌（以下以W代替）實在沒有失敗的理由：不但采用與真功夫相同的產(chǎn)品線設置，甚至是從真功夫?qū)ｉT挖來的人進行管理，完全是真功夫的復制；而且在選址上，專門避開了真功夫暫時進不了的二線城市的黃金地段，周圍毗鄰十幾家大型企事業(yè)單位，背靠高檔生活區(qū)，消費者人口基數(shù)大，從地理位置上得天獨厚，而且價格敏感度相對低，對品質(zhì)、營養(yǎng)要求高，而這些地區(qū)的餐飲競爭對手卻比較少。市場容量與消費者消費能力都沒有問題，為什么一樣的品質(zhì)，更低的價格，旺盛的需求，他的品牌卻沒有成功？
這其實牽扯到另外一個更大的問題：為什么一些品牌能夠成功，另一些品牌卻只能失��？在成功與失敗之間是否存在著一定的規(guī)律，在隱隱指引著品牌的沉浮？
真功夫類型品牌成功分析：
對于真功夫這樣的品牌來說，地處一線城市的中心位置，每天人流量數(shù)以十萬計，真功夫只需要抓住很小一部分消費者即可。此外一線城市餐飲品種多，消費者面臨的選擇多，對于消費者來說主要面臨的是吃米飯還是漢堡，吃面還是水餃的品類選擇，在選擇了品類的之后，再從中選擇最具代表性的品牌，是真功夫還是麥當勞、肯德基，是味千拉面還是大娘水餃，對他們來說面臨著主要問題是從眾多選擇中篩選的問題，是選擇簡化問題，產(chǎn)品線設置簡單有助于加快消費者的選擇。此外，一線城市中心位置租金非常高，各餐廳廚房位置小，也要求產(chǎn)品線設置要相對簡單，也是真功夫模式成功的重要原因。
為什么同樣的產(chǎn)品、更低的價格，W品牌卻不能復制真功夫的成功？
W品牌失敗分析：
W品牌通過復制真功夫開始了發(fā)展之路，采取與真功夫一致的產(chǎn)品線設置，保證產(chǎn)品的高品質(zhì)與高價位，卻沒有像真功夫一樣成功，這主要是因為W品牌處于二線城鎮(zhèn)，人口少，人員流動率小，導致區(qū)域內(nèi)目標消費者基數(shù)少。對于他們來說，餐飲選擇性比較少，所以W品牌應該解決得是滿足他們?nèi)粘５牟惋嬓枨螅皇浅蔀橄M者眾多選擇中的一個，讓消費者天天從其8個套餐產(chǎn)品線中必須選擇一個，何況，原盅蒸飯、原盅蒸湯屬于產(chǎn)品特色比較強的產(chǎn)品，并不適宜每日作為正餐選擇，所以，促使真功夫在一線城市成功服得濃縮的產(chǎn)品線設置反而很容易使消費者產(chǎn)生厭倦感，成為W品牌失敗的最主要原因。
其實我們仔細觀察也會發(fā)現(xiàn)：在很多二線城市，真功夫也屢屢碰壁，也就是這個道理。
從市場的高度分析品牌規(guī)律：
在不完全競爭的市場條件下，品牌主要的任務是更好的滿足消費者的需求，所以在產(chǎn)品線設置的情況下，應該適當設置更多的品類來迎合消費者的需求，成功的關鍵在于產(chǎn)品線的廣度與對消費者需求的滿足。所以，我們看到在選擇相對缺乏的農(nóng)村市場，雜貨店式的店鋪大行其道。
在完全競爭的市場條件下，伴隨著品牌的增多，消費者面臨著的選擇也會變得更多，所以消費者此時要解決的主要問題不是有沒有選擇的問題，而是如何選擇的問題。在此市場條件下，品牌成功的關鍵已經(jīng)不是如何滿足消費者的需求，而是怎么樣創(chuàng)造自己的特色，從而進入消費者心智中的后選階梯。
真功夫，以“蒸”的產(chǎn)品特色，原盅蒸飯、原盅蒸湯的主打產(chǎn)品，在熱鬧的餐飲行業(yè)的攫取了自己的那桶金；競爭激烈的果汁行業(yè)，酷兒從建立品牌形象入手，并在產(chǎn)品中加入鈣元素，主打兒童果汁市場；農(nóng)夫果園也可以憑借30%果汁含量與不含防腐劑占據(jù)了一部分市場份額。在市場競爭比較激烈的情況下，有自己鮮明的產(chǎn)品特色、主打的產(chǎn)品品種的品牌比較容易成功。
當然，我們也應該看到，品牌的成功也是與市場的時機息息相關的，這時候再在一線城市復制真功夫，再在果汁市場復制酷兒與農(nóng)夫果園，那無異是刻舟求劍了。
結論：什么樣的品牌能夠成功？
在不完全競爭的市場條件下，產(chǎn)品線設置比較齊全，更能滿足消費者需求的品牌容易成功；
在完全競爭的市場條件下，產(chǎn)品特色鮮明，具有明確主打產(chǎn)品的品牌更容易進入消費者的心里。
劉強，文字工作者，思想耕耘者；穎于悟而敏于思。相信每個品牌都有自己獨特的品牌DNA,都有最適合自己特色的方法與風格（道），崇尚用心去理解品牌，了解市場，發(fā)掘消費者需求，努力找尋最適合品牌發(fā)展的道路。曾為真功夫提供3年全程品牌服務，現(xiàn)為某團膳企業(yè)市場部經(jīng)理。聯(lián)系方式：電子郵箱：402585364@qq.com ，聯(lián)系方式：13662517640。